Digitale Werbeflächen: Wie der Screen das Plakat ablöst – und Graz ist mittendrin
1904 strahlte am berühmten Piccadilly Circus in London die erste beleuchtete Reklame durch die Nacht – für ein Malzmehl namens Mellin´s Food. Nur wenig später folgte dann die erste Reklame aus Neonschrift am selben Ort. Was damals eine technische Sensation war, ist heute Ausgangspunkt einer Entwicklung, die die gesamte Außenwerbung nachhaltig verändert hat: der Weg vom starren Plakat hin zum dynamischen Screen und auch in Graz ist diese Entwicklung angekommen.
Vom Kleben zum Klicken
Der entscheidende Unterschied zwischen klassischer und digitaler Außenwerbung liegt nicht im Bildschirm selbst, sondern darin, was damit alles möglich ist. Wo früher ein gedrucktes Plakat auf Affichenpapier physisch geklebt und frühestens nach Wochen ausgetauscht wurde, lässt sich heute ein digitales Sujet innerhalb von Sekunden ändern – ganz ohne Zusatzkosten.
Diese Flexibilität geht inzwischen weit über simple Sujetwechsel hinaus. Digitale Werbeflächen lassen sich grundsätzlich an Echtzeitdaten koppeln. Wie das aussehen kann, zeigen Kampagnen verschiedener Anbieter: Der Getränkehersteller Eckes-Granini schaltete beispielsweise seine Kampagne Granini FRESH in mehreren deutschen Städten ausschließlich bei Temperaturen ab 22 °C – über drei Millionen kontextuell relevante Impressions waren die Folge. Der Aperitif-Hersteller Belsazar ließ seine Anzeigen in Hamburg nur bei regenfreiem Wetter laufen. Was bei einem Plakat unmöglich wäre, ist beim Bildschirm lediglich eine Frage der richtigen Datenanbindung.
Wie weit man diese Idee treiben kann, zeigt ein Blick in die großen Metropolen. Am New Yorker Times Square ist beleuchtete Werbung längst keine freiwillige Entscheidung mehr, sondern gesetzlich vorgeschrieben. Die Bauordnung verpflichtet Gebäude im Theaterviertel zu beleuchteten Schildern ab einer Mindestgröße, die von der Dämmerung bis ein Uhr nachts leuchten müssen. Am Shibuya Crossing in Tokio wiederum verschwinden ganze Häuserfronten hinter haushohen Screens, während pro Grünphase im Schnitt 3.000, zu Stoßzeiten bis zu 15.000 Menschen die Kreuzung überqueren. Ein Blick auf Graz zeigt aber, dass dieselbe Technologie auch in dezentem Maßstab funktioniert.
Graz ganz vorne mit dabei
Dass diese Entwicklung längst nicht nur eine Sache der großen Weltstädte ist, zeigt ein Blick auf den Grazer Hauptplatz. Seit 2020 sind dort alle Wartehäuschen mit digitalen City Lights ausgestattet. Zehn Screens machten den Platz zum ersten komplett digitalen Hauptplatz im deutschsprachigen Raum. Möglich gemacht hat das der Ankünder, der größte Anbieter für Außenwerbung Südösterreichs und bereits seit 1924 fixer Bestandteil der Grazer Stadtlandschaft.
Wie technisch ausgereift dieses Netzwerk mittlerweile ist, zeigt ein anderes Projekt: Seit Februar 2024 sind Ankünders digitale Werbeflächen offiziell Teil des Grazer Katastrophenschutzes. 18 digitale City Lights und 19 digitale Premium Screens lassen sich per Knopfdruck in Echtzeit und gebietsspezifisch pro Stadtteil mit Warnhinweisen bespielen. Was für den Ernstfall gedacht ist, zeigt zugleich, wozu die Infrastruktur im Werbealltag fähig wäre.
Für Unternehmen in und um Graz bedeutet das: Wer heute eine Kampagne plant, muss nicht mehr zwischen “günstig, aber starr” und “teuer, aber flexibel” wählen. Digitale Flächen lassen sich außerdem zunehmend über Selbstbuchungsplattformen direkt planen. Standort, Frequenz und Kampagnendauer inklusive, ganz ohne wochenlangen Angebotsprozess. Das macht professionelle Außenwerbung auch für kleinere, regionale Unternehmen greifbar, die früher an den Einstiegshürden klassischer Plakatkampagnen gescheitert wären.
Fast wie Online-Werbung, nur eben draußen
Vieles an digitalen Werbeflächen erinnert an Werbung, die man sonst nur vom Bildschirm zu Hause kennt: datenbasiert buchen, gezielt ausspielen, laufend nachjustieren – statt eine Kampagne wochenlang unverändert laufen zu lassen. Auch draußen auf der Straße funktioniert das inzwischen ganz ähnlich wie bei einer Social Media Kampagne.
Das zeigt sich auch im Zusammenspiel der Kanäle. Bei ikonischen Screens wie am Piccadilly Circus oder Times Square steigt die Engagement-Rate auf Social Media nachweislich um bis zu 28%, wenn Nutzerinnen und Nutzer eine Marke sowohl auf dem Screen als auch online wahrnehmen. Die digitale Werbefläche wirkt hier weniger als ein eigener Kanal, sondern eher wie ein Verstärker für die anderen.
Ein Blick der bleibt
Bei aller Technik darf man nicht vergessen, warum Außenwerbung überhaupt funktioniert. Sie drängt sich nicht auf, sondern begegnet einem im Alltag. Studien zeigen, dass 88% der Menschen Außenwerbung bewusst wahrnehmen und 76% danach aktiv werden. Bei lokalen Anbietern führte das sogar zu einem konkreten Besuch vor Ort. Auch beim direkten Vergleich mit anderen digitalen Werbeformen schneidet digitale Außenwerbung auffallend gut ab. Während Pre-Roll-Werbung und Pop-ups von über 80% der Menschen als störend empfunden werden, gilt sie in Österreich mit knapp 60% sogar als die am nützlichsten empfundene Werbeform überhaupt.
Vom strahlenden Malzmehl-Schriftzug am Piccadilly Circus bis zum Screen am Grazer Hauptplatz war es ein langer Weg, aber das Ziel war immer dasselbe: mehr Aufmerksamkeit, mehr Flexibilität und mehr Relevanz im richtigen Augenblick. Wer seine Marke dort zeigen möchte, wo Menschen tatsächlich hinschauen, kommt heutzutage an digitalen Werbeflächen nicht mehr vorbei.
Und wo planen Sie Ihre nächste Kampagne?
Melden Sie sich bei uns und wir entwickeln ein Konzept, das gleichermaßen zu Ihrer Marke und zu Ihrem Standort passt.
