Owning the Meme: Wenn Marken mitspielen
Memes sind unkontrollierbar. Genau das macht sie so wirkungsvoll – und für Marken lange Zeit so riskant. Denn was sich im Internet verselbstständigt, entzieht sich klassischer Markenlogik: keine Freigaben, keine Guidelines, keine Kontrolle. Lange galt daher die Devise: lieber fernhalten.
Doch einige Unternehmen haben verstanden, dass genau darin die Chance liegt. Man muss Memes nicht stoppen, um zu gewinnen. Man kann lernen, mit ihnen zu spielen.
Dieses Prinzip wird heute oft als „Owning the Meme“ bezeichnet. Der Begriff „Owning“ stammt vom englischen „to own“ – also „besitzen“. Im digitalen Kontext hat sich seine Bedeutung jedoch verschoben. Es geht nicht darum, etwas zu kontrollieren, sondern darum, es sich selbstbewusst anzueignen. Wer ein Meme „ownet“, nimmt es auf, versteht seine Logik – und wird Teil davon.
Ein besonders frühes und bis heute bemerkenswertes Beispiel dafür lieferte Ritter Sport.
Bereits 2012 begann rund um die Marke ein Internetphänomen, das sich rasch verbreitete: Nutzerinnen und Nutzer entwarfen eigene, frei erfundene Schokoladensorten – visuell perfekt im typischen Look der Marke, inhaltlich jedoch völlig absurd. Von „Emmentaler“ über „Mett“ bis hin zu „Currywurst-Pommes“ oder „Pizza-Schoko“ reichte die Bandbreite. Je ungewöhnlicher die Kombination, desto besser funktionierte sie.
Was hier entstand, war weit mehr als ein kurzer Internetwitz. Es war kollektive Kreativität – ein Meme, das sich aus sich selbst heraus weiterentwickelte und die Community zur inoffiziellen Kreativabteilung machte.
Viele Marken hätten in so einer Situation reflexartig reagiert: Inhalte entfernen, Markenrechte schützen oder das Ganze ignorieren. Ritter Sport entschied sich für das Gegenteil. Statt einzugreifen, griff die Marke das Phänomen auf, sammelte die Inhalte und machte sie sichtbar – mit einer klaren Botschaft: Wir sehen euch. Und wir haben Spaß daran.
Damit kippte die Dynamik. Das Meme lief nicht mehr gegen die Marke, sondern begann, mit ihr zu funktionieren.
Den entscheidenden Schritt machte Ritter Sport, als es selbst Teil des Spiels wurde. Mit der inszenierten Fake-Sorte „Osterüberraschung“ übernahm die Marke die Logik des Memes – inklusive Augenzwinkern: „garantiert ohne eingeschmolzene Weihnachtsmänner“.
So wurde aus einem Community-Gag ein gemeinsamer Kommunikationsraum. Die Marke war nicht länger Beobachter, sondern Mitspieler.
Der Erfolg dahinter ist kein Zufall, sondern eine Frage der Haltung: Kontrolle abgeben, Unperfektes zulassen und die Community ernst nehmen. Genau dort entsteht, was klassische Werbung selten schafft – echte kulturelle Relevanz.
Denn wer Memes nicht kontrollieren will, sondern versteht, wird anschlussfähig. Nicht durch Lautstärke, sondern durch Teilnahme.
Und genau das zeigt das Beispiel von Ritter Sport: Manchmal gewinnt man nicht, indem man den Witz beendet – sondern indem man ihn weitererzählt.
